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Capital intelectual como elemento fortalecedor de la imagen y reputación corporativas

CAPITAL INTELECTUAL COMO ELEMENTO FORTALECEDOR DE LA IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVAS Carolina Socorro

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Abogado

Doctorante en Ciencias Gerenciales

 

 

Resumen

El objetivo del presente artículo es analizar el capital intelectual como elemento fortalecedor de la imagen y reputación corporativas, para lo cual se fundamenta en los autores Imparato (1999), Viloria et al. (2008), Bernárdez (2008), Bordás (2016), Pintado y Sánchez (2013), Carreras et al. (2013), entre otros. Metodológicamente, se cataloga como documental bibliográfico, obteniéndose como reflexión final que el capital intelectual ocurre como resultado de los procesos generadores de conocimiento, gracias a la interacción de sus componentes humano, estructural y relacional, que deben gestionarse coordinadamente para que aporten valor a la empresa al fortalecer la percepción de los diferentes públicos sobre ésta (imagen corporativa) de forma perdurable (reputación), lo cual sólo puede ocurrir gracias a una comunicación coherente que genere confianza y credibilidad.

Efrain Enrique Betancourt Jaramillo

Palabras clave: Capital intelectual, imagen corporativa, reputación corporativa.

Efrain Betancourt Jaramillo

 

Introducción

Desde que el hombre primitivo en sus pinturas rupestres comenzó a comunicar sus ideas a otros para beneficiar a la comunidad de la cual formaba parte, o los padres que enseñan a sus hijos intentando evitar que cometan sus mismos errores, se ha estado aprovechando el capital intelectual; sin embargo, en el ámbito empresarial es un concepto relativamente nuevo, que se ha convertido en pilar fundamental del avance organizacional.

Efrain Betancourt Jaramillo Miami

Las empresas compiten actualmente en un entorno caracterizado por una economía globalizada, cambios tanto políticos como sociales, así como clientes y/o consumidores cada vez más conocedores y exigentes.

Efrain Betancourt

Según Imparato (1999, p. 13), el tema del Capital Intelectual ha venido generando mayor atención por parte de líderes de negocios y políticos en las décadas recientes. Expertos en leyes tanto académicos como del área comercial, coinciden en que gran parte del progreso en sus carreras, está constituido por los activos intelectuales que adquieren a lo largo de las mismas.

Efrain Betancourt Miami

En este contexto, el conocimiento toma cada vez más importancia pues otorga a la empresa una ventaja comparativa sobre sus competidores.

Efrain Betancourt Cadivi

El capital intelectual se refiere a los activos intangibles existentes en la empresa como resultado de los distintos procesos generadores de conocimiento, tanto en la mente de los empleados como aquello que permanece en la organización cuando éstos se marchan, convirtiéndose en fuente primordial de competencias distintivas, las cuales se verán reflejadas en la imagen corporativa, o lo que es lo mismo, la percepción de los diferentes públicos sobre la entidad, la cual debe ser sostenida en el tiempo, catalogándose entonces como reputación corporativa.Efrain Enrique Betancourt Jaramillo Cadivi

En este sentido, los elementos intangibles cumplen un papel relevante en la creación de valor de las empresas; en particular, el Capital Intelectual cumple una función generadora de ventajas competitivas para la organización, pues es un elemento interviniente en la forma como ésta es percibida por los diferentes públicos con los cuales se relaciona. Partiendo de lo anterior, este trabajo tiene como objetivo analizar el capital intelectual como elemento fortalecedor de la imagen y reputación corporativas, para lo cual se presenta una fundamentación teórica, seguida de los aspectos metodológicos, junto con las reflexiones que permiten dar cumplimiento al objetivo planteado

Fundamentación teórica Capital intelectual El capital intelectual es el resultado de la suma de los conocimientos de todos los integrantes de las organizaciones, el cual otorga a la empresa una ventaja comparativa sobre sus competidores; es decir, las personas poseen conocimientos que proporcionan a la empresa, para influir en los resultados de ésta

Según Viloria et al. (2008, p.44), aunque se dice que el personal es considerado el principal activo de las empresas, es necesario precisar cómo éste realmente otorgará valor para la compañía, es decir, beneficios futuros a partir de sus competencias, formación y motivación, los cuales a su vez serán generadores de ingresos futuros, además de convertirse en ventajas competitivas ante otras organizaciones. Estos autores añaden que las empresas deben procurar que el valor de cada persona permanezca en la entidad aun cuando la abandone; lo cual implica que este valor se traslade a diferentes áreas, como la cultura, los procesos, la calidad de los productos, las relaciones con los clientes y proveedores, entre otros. Es decir, que el valor de la empresa no reside exclusivamente en el capital humano, sino en un concepto más amplio: Capital intelectual, el cual crea valor y permite diferenciar una compañía de otra

Por su parte, Miró (2007, p.40) define el capital intelectual como el conocimiento que puede ser convertido en beneficio, es decir, todo aquél considerado útil, o catalogado como clave para la consecución de los objetivos de la organización. En otras palabras, se trata de un conocimiento con valor, es un activo intangible o capital intelectual (pues pertenece al área del conocimiento humano). Para este autor, el capital intelectual es esencial para la organización, por tratarse de la combinación de activos inmateriales que le permiten funcionar

Para Bernárdez (2008, p.26), el capital intelectual “es el conjunto del conocimiento científico, tecnológico, artístico y comercial, aplicable para la generación de riqueza social, del que dispone un individuo, organización o comunidad”. Partiendo de este planteamiento, el factor diferenciador de las organizaciones que compiten en la economía del conocimiento, no es ya su acceso a materias primas o recursos financieros sino su capacidad de aplicarlos en forma innovadora y eficiente, para la generación de nuevos productos y servicios que respondan en tiempo real o incluso, anticipen una demanda global creciente

Es importante añadir que Bernárdez (2008, p.39) incorpora los elementos espiritual y cultural, al expresar que el capital intelectual puede ser definido como “aquellos productos, procesos o capacidades generados por la actividad espiritual e intelectual humana y que se transmiten como cultura”. Este autor expone que el capital intelectual está integrado por dos componentes: activo y pasivo. El primero destaca las competencias, el conocimiento, aptitudes, emociones necesarias para dar origen a nuevos conceptos, productos y procesos, mientras que el pasivo indica “los productos generados que se transforman en patrimonio cultural y eventualmente en propiedad intelectual”

Como puede observarse, el capital intelectual es uno de los principales activos intangibles de cualquier empresa, el cual está referido al conocimiento y la experiencia de sus miembros para producir valor, cambiar, optimizar los procesos, ofrecer calidad en sus productos, así como mejorar el servicio a los clientes o proveedores. Con base en los autores citados, se puede inferir además que el capital intelectual también representa todas aquellas competencias, habilidades y aptitudes de los empleados, que llegan a formar parte de la propiedad intelectual y la cultura organizacional, lo cual trae como resultado una corporación altamente competitiva, productiva, con mayor presencia en el mercado y amplio dominio del entorno donde se desenvuelve

La literatura estudiada resalta la importancia de la aplicabilidad a futuro del conocimiento, para que éste pueda ser considerado capital intelectual, además, estiman necesaria su contribución al logro de los objetivos organizacionales, así como la generación de ingresos y valor a la empresa, a partir de las diferencias que influirán en las elecciones tanto de los clientes como los diversos públicos con los cuales se relacionan

En cuanto a la importancia del capital intelectual en las organizaciones, para Guthrie et al (1999, citados en Álvarez, 2007), la trascendencia de este activo intangible obedece a cómo se origina, desarrolla y acumula el conocimiento, lo cual genera un valor para la empresa, sobre todo, ante una realidad donde reina la incertidumbre, la competitividad y con necesidades cambiantes

En este sentido, los avances tecnológicos que ocurren a una velocidad vertiginosa han ocasionado clientes cada día más exigentes y conocedores, haciendo más complicado competir y descubrir esos elementos diferenciadores que ya no están relacionados con la materia prima o recursos financieros, sino con la manera como la organización los aprovecha y transmite tanto en su interior como en sus relaciones con el mercado

En relación con la afirmación anterior, para Bernárdez (2008, p.26), el capital intelectual no se trata únicamente de ideas, productos o servicios tecnológicos, sino las fórmulas o modelos de negocios para hacerlos accesibles a diferentes segmentos y mercados. Asimismo, dada su flexibilidad y bajo costo de recombinación, la producción de capital intelectual se realimenta en la medida en que se difunde y comunica

En este sentido, la comunicación representa un aspecto fundamental en el concepto de capital intelectual, pues el conocimiento debe trasladarse a las diversas áreas de la organización, pues sólo de esta forma podrá ser proyectado a los públicos externos, quienes se formarán una idea de la empresa a partir la información que reciban de ésta

 

— Dimensiones del capital intelectual

Si bien la propiedad intelectual y la tecnología forman parte del capital intelectual, son sólo una parte de éste, pues debe incluirse también los activos intelectuales que crean y aplican el capital intelectual, tales como las competencias individuales del capital humano y las competencias centrales que diferencian la organización. Entonces, según Bernárdez (2008, p.21), “además de las ideas e invenciones de naturaleza tecnológica o científica, el capital intelectual incluye un enorme acervo de ideas y componentes socioculturales, expresadas en las marcas comerciales, las experiencias del cliente, los modelos de negocio y organización, e incluso, las cadenas de valor y ecosistemas que las producen

Para el presente artículo se desarrolla la clasificación más extendida sobre los componentes del capital intelectual: capital humano, capital intelectual y capital relacional

Capital humano: Bordás (2016) se refiere en este punto a los conocimientos tácitos o explícitos, así como a las destrezas, capacidades, competencias, actitudes y valores de las personas y equipos humanos que trabajan en la empresa. Éste se regenera en el tiempo a través de la capacidad de aprendizaje. Asimismo, Cacheiro (2012) añade que se trata de los conocimientos, habilidades y actitudes útiles para la compañía, aclarando que no es propiedad de la organización, aunque es la base de los otros dos compontes del capital intelectual

Por su parte, Gan y Berbel (2007, p.105) establecen que el capital humano es “lo que está en la cabeza de los empleados”, e incluyen en esta dimensión las capacidades individuales (indisociables de su portador), conocimientos, destrezas, competencias, polivalencia, experiencias; así como la motivación, capacidad de razonar y decidir, lealtad. También mencionan el conocimiento explícito o tácito y capacidad de regenerarlo (capacidades de aprovechamiento de la experiencia individual y colectiva), capacidad de aprender, contactos, relaciones, grado de satisfacción, así como la capacidad inventiva, la cual es fuente de innovación y renovación estratégica, la cual es base para la generación de los otros tipos de capital intelectual

Luego de analizar las definiciones anteriores, se observa que los autores coinciden en que el capital humano pertenece a los trabajadores y es la base para los otros dos componentes del capital intelectual; asimismo, se resalta la importancia de la capacidad de aprendizaje para su regeneración en el tiempo, de manera que pueda ser realmente útil para la empresa

Capital estructural: Bordás (2016) señala que el capital estructural se refiere a los sistemas y protocolos de información y comunicación de la empresa, los procesos de trabajo y rutinas organizativas, las patentes, los sistemas de gestión, entre otros. Se trata del conjunto de conocimientos que permanecen en la empresa al término de la jornada laboral, facilitando los flujos de información en la compañía, lo cual incide positivamente en su eficiencia. Por su parte, Cacheiro (2012) lo define como el conocimiento sistematizado, explicitado, que queda en la empresa al irse la persona

En este sentido, Gan y Berbel (2007, p.106) añaden que el capital estructural es el resultado de la transformación del capital humano, haciéndolo explícito, sistematizándolo y empleándolo (procesos, procedimientos, tecnología de información y comunicación, propiedad intelectual, patentes, entre otros); éste abarca la infraestructura con la cual se incorpora, capacita y sostiene el capital humano, incluyendo la calidad y alcance de los sistemas informáticos, base de datos, conceptos organizacionales, documentación, propiedad intelectual (patentes, marcas, derechos de autor, diseños, modelos)

A partir de las afirmaciones anteriores, puede señalarse que el capital estructural es el componente del capital intelectual que permanece en la empresa aun cuando el trabajador se retire, pues se refiere a la sistematización del conocimiento adquirido, incorporándolo a las rutinas y procesos de trabajo, haciéndolo explícito para que fluya con mayor facilidad la información, de manera que al emplearlo tenga efectos positivos en la eficiencia de la organización

 

Capital relacional: Para Bordás (2016), el capital relacional se refiere al valor del conjunto de relaciones que la empresa mantiene con el exterior, como la calidad y sostenibilidad de la base de clientes, junto como su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, también el conocimiento o relación con proveedores y aliados potenciales, su reputación corporativa y de marca, acceso a los canales de distribución, etc. Con respecto a este punto, Cacheiro (2012) se refiere a las relaciones de la empresa con otros agentes, por lo tanto, no puede ser controlado completamente por la organización

 

Por su parte, Gan y Berbel (2007, p.105) añaden que el capital relacional trata de la habilidad para interactuar de forma positiva con la comunidad empresarial y con los clientes. Estos autores resaltan que el capital relacional engloba las interacciones con la comunidad empresarial –estimulación del capital humano y estructural-, incluyendo la identificación y conocimiento del comportamiento de los clientes, así como las relaciones externas y los lazos inter organizativos

 

Los autores consultados coinciden al relacionar este componente del capital intelectual con la interacción con los públicos externos, en especial con los clientes o consumidores, pero también con otras organizaciones. Esta dimensión depende de los componentes humano y estructural, pero no puede ser controlada exclusivamente por la organización

Imagen corporativa Pintado y Sánchez (2013, p.18) definen la imagen corporativa como “una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo”

            Asimismo, Capriotti (2008) se refiere a la imagen corporativa como la construcción mental de una empresa por parte de los públicos, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma como los individuos se relacionarán y actuarán con la compañía. Asimismo, este autor añade que se trata de la idea global que tienen los públicos sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización

            Por su parte, Limón (2008, p.49), manifiesta que la imagen corporativa se refiere a “como se percibe una organización. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una organización ´significa`. Se diseña para ser atractiva al público, de manera que la organización (institución, compañía, empresa) pueda provocar interés en los clientes, consumidores, usuarios, etc., genere riqueza de marca y facilite las ventas”

Al reflexionar sobre las definiciones presentadas, se evidencia que los autores citados coinciden al referirse a ésta como un concepto de recepción, el cual ocurre en la mente de los públicos como resultado de la información que reciben acerca de la organización; en otras palabras, la imagen corporativa es la percepción de los públicos acerca de la empresa, por lo tanto, dependerá de cada individuo. La imagen corporativa no es controlable por parte de la empresa, pero va a afectar las relaciones de ésta con sus públicos, generando acciones que pueden beneficiar o no la entidad, lo cual dependerá de los deseos, necesidades, expectativas y experiencias de los receptores

 

Reputación corporativa Aunque la imagen corporativa es uno de los principales referentes de una empresa, existe un concepto más amplio, aunque más difícil de alcanzar y conservar: La reputación corporativa. Pérez y Salinas (2008, p.32) la definen como “el conjunto de percepciones que tienen de la empresa los diversos grupos de interés ( stakeholders ), tanto internos como externos”, considerándose el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. La reputación es entonces la consecuencia de la gestión de la marca, en sus puntos de contacto con diversos grupos de interés, la cual debe atenderse cuidadosamente, pues no es controlable por la empresa, por lo tanto, no puede venderse ni transferirse, a pesar de tratarse de uno de los activos más valiosos con los que puede contarse

Adicionalmente, Carreras et al. (2013, SP) resaltan que “la marca corporativa es la plataforma de acción para expresar y comunicar esos compromisos o promesas que después la organización deberá cumplir”, por lo tanto, una marca será fuerte, creíble generadora de confianza y de buena reputación para la empresa que la posee mientras no exista disonancia entre las percepciones o expectativas que genera y las experiencias o realidades que entrega. Según estos autores, “la reputación es el resultado final de este proceso cuando se mantiene a lo largo del tiempo”; asimismo, añaden que una buena reputación permite ganar y mantener la credibilidad en los grupos de interés, lo cual se convierte en la herramienta de gestión para fortalecer la confianza

Por su parte, Pintado y Sánchez (2013, p.170) establecen que la reputación es la consecuencia de la relación comprometida con los stakeholders de la empresa, la cual, junto con la imagen corporativa conforman la percepción pública sobre una compañía. En este sentido, la reputación tiene carácter permanente, es producto del tiempo y aunque aporta valor, puede debilitarte por una mala gestión de la empresa, pues se asocia al comportamiento corporativo. Estos autores resaltan que las acciones que se realizan para lograr una imagen positiva de la organización pueden hacer referencia a los valores que generan reputación de la empresa

Los especialistas en reputación corporativa coinciden en algunos aspectos fundamentales: en primer lugar, ésta es consecuencia o resultado de una serie de contactos entre una empresa con sus públicos; en segundo lugar, se trata de una percepción sostenida en el tiempo, la cual, a pesar de considerarse de gran valor como herramienta de gestión, se reconoce que no es fácil de alcanzar y mantener, por tratarse de una variable externa a la organización, que se forma en la mente y corazones de los stakeholders

Al analizar los planteamientos anteriores, se desprende una reflexión acerca de la importancia de la coherencia de la empresa entre lo que dice a sus públicos y su actuación ante ellos en los diferentes ámbitos en los cuales se relacionen, pues a partir de esta coherencia se generará y fortalecerá una imagen positiva, y los públicos tanto internos como externos se convertirán en agentes multiplicadores de comentarios positivos sobre la organización, haciéndola más valiosa no sólo desde el punto de vista económico, sino como sujeto que aporta valor a la sociedad

 

Metodología             Metodológicamente, la presente investigación se considera documental bibliográfica, pues se estudian los postulados teóricos referidos a capital intelectual, reputación e imagen corporativa de las organizaciones, para lo cual se analiza la información con base en la recopilación, análisis crítico e interpretación de documentos alusivos al tema, a partir de lo cual se generan reflexiones acerca de cómo el capital intelectual en las organizaciones constituye un elemento fortalecedor de la imagen y la reputación corporativa de las mismas. Es este sentido, Chávez (2007) define los estudios documentales como aquellos realizados a partir de documentos o revisión bibliográfica

 

¿Cómo el capital intelectual fortalece la imagen y reputación corporativas? Actualmente se habla de la importancia de los activos intangibles en el quehacer organizacional, entre los cuales destaca el capital intelectual. Como puede inferirse a partir de la teoría anteriormente expuesta, el éxito de las empresas depende cada día más del conocimiento, así como de la forma de aprovecharlo y compartirlo con el objeto de ganar la preferencia tanto de los clientes como de otros públicos con los cuales se relacionan

Viloria et al (2008, p.45) no consideran necesario medir con exactitud el valor del capital intelectual, pero sí debe tenerse clara su evolución, integrando consideraciones sobre el conocimiento en los informes financieros, aspecto que no suele ser abordado en la contabilidad de los recursos humanos, lo cual representa ventajas tanto internas como externas. En el aspecto interno, representa un conocimiento para la dirección de la empresa de manera que se manejen los activos que debe gestionar, potenciar aquellos con los que cuenta y mejorar donde se considere débil; las ventajas externas se refieren a que los usuarios dispondrán de información muy útil a efectos de tomar sus decisiones con el menor riesgo posible

En este sentido, Bordás (2016), al referirse a la reputación corporativa como un elemento del capital relacional, le otorga una importancia creciente al momento de determinar el valor de las empresas, siendo especialmente clave en sectores donde la calidad de los productos y servicios no son fácilmente perceptibles por los clientes potenciales. Así, puede decirse que la reputación corporativa está íntimamente ligada a la gestión de los stakeholders o grupos de interés para la empresa (clientes, empleados, proveedores, accionistas, entre otros)

Adicionalmente, los competidores cada vez se diferencian menos en cuanto a materia prima, tecnología, los cuales pueden copiarse con mayor facilidad que la forma como el conocimiento sobre éstos se obtiene, procesa y aprovecha en la organización, esto último se convertirá en su característica diferenciadora, gracias a la cual los públicos externos reconocerán la empresa y la preferirán sobre otras compañías del sector

En este sentido, Panadero (citado en Matilla, 2009, p. 41) afirma que “la reputación se ve condicionada por todo tipo de factores (capital humano, relaciones comerciales, ética, buen gobierno, capacidad tecnológica, etc.) y la correcta gestión del capital intelectual, que aglutina los intangibles de las compañías, influye en la percepción y reconocimiento de los stakeholders sobre las mismas”

Partiendo del planteamiento anterior, la imagen y reputación corporativas son conceptos relacionados con la percepción de los públicos de interés, por lo cual, se requiere de una concienzuda gestión del capital intelectual, gracias a la formación, motivación y aprovechamiento de competencias de los trabajadores, pues sólo al comunicar el conocimiento adquirido, éste puede considerarse capital intelectual y generar verdadero valor para la empresa, beneficiando su sostenibilidad y diferenciación

            En este sentido, la comunicación cumple un rol fundamental, pues el capital intelectual se realimenta en la medida que se difunde y se comunica, de modo que de la forma como se transmita la información sobre la organización, sus saberes y haceres, tanto en su interior como en sus relaciones con los públicos externos, dependerá la imagen corporativa, la cual debe entenderse como el objetivo a lograr gracias a la comunicación, y no el mensaje en sí

Otro aspecto fundamental para que el capital intelectual realmente tenga influencia en la imagen y reputación corporativas es que las actividades relacionadas con éste se complementen entre sí, pues de la sinergia entre los capitales humano, estructural y relacional, dependerá la capacidad del conocimiento de generar valor para la empresa

Sin embargo, aunque se reconoce la relevancia de la complementariedad entre los componentes del capital intelectual, no puede negarse que el capital relacional es el más vinculado con la imagen y reputación corporativas, pues éste tiene un interés estratégico por incluir las relaciones con los públicos, tanto individuales como organizacionales, es decir, clientes, consumidores, proveedores, comunidad, entre otros sujetos en los cuales se conforma la imagen y reputación de la organización, quienes además serán los encargados de otorgar credibilidad a los mensajes emitidos por la organización, al ser portavoces de comentarios sobre experiencias positivas ante la sociedad

 

Reflexiones finales

Aunque el capital intelectual es un concepto relativamente nuevo, se ha convertido en un pilar fundamental del avance organizacional, pues cada día el conocimiento cobra más importancia para las empresas, convirtiéndose en una fuente generadora de ventajas competitivas, las cuales beneficiarán la percepción de los distintos públicos acerca de una entidad

Es importante establecer que el capital intelectual no es el resultado de una simple suma de los capitales intelectual, estructural y relacional, sino que ocurre gracias a la interrelación entre éstos, con el propósito de incrementar productividad empresarial. Así, el capital intelectual, se convierte cada día más en el principal activo inmaterial de las compañías del tercer milenio, y serán las organizaciones conscientes de esto las que logren permanecer triunfantes en un mercado cada vez más exigente y competitivo

En este sentido, en una época, en la cual todo lo que se compra o consume es el resultado de una enorme carga de conocimiento, la nueva economía ha arrojado cambios en la relación entre la empresa y sus clientes, pues resulta impensable hoy en día lanzar un producto al mercado sin realizar un estudio de mercado, para conocer los deseos y necesidades del público, para ofrecerles productos acordes a sus expectativas

            Asimismo, el capital intelectual sólo podrá ser un verdadero factor fortalecedor de la imagen corporativa si se comunica apropiadamente, de manera que pueda ser proyectado a los públicos internos y externos, pues el conocimiento logra su objetivo de aportar valor cuando se comparte y aprovecha en beneficio de la organización

            Finalmente, todo este proceso fortalecerá la reputación corporativa en la medida que la organización mantenga la coherencia entre lo que dice y hace, pues el valor se basa en la confianza y credibilidad, lo cual permite mantener relaciones beneficiosas y perdurables en el tiempo entre la empresa y sus distintos públicos con los cuales se relaciona

Todo el proceso de obtener, gestionar, compartir y proyectar en conocimiento hará posible que las empresas se adapten a las nuevas exigencias de la sociedad contemporánea, no sólo mejorando su reputación para beneficio propio, sino elevando, satisfaciendo y superando las expectativas de los diferentes públicos, contribuyendo así a la generación de beneficios a la sociedad

 

 

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